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Yahoo! kommentiert: Quo vadis Medienvielfalt – das Internet als neues Leitmedium?

Die Lieblingsfernsehserie ansehen, wann und wo man möchte, seinen Radiosender nach dem eigenem Musikgeschmack zusammenstellen und aktuelle Nachrichten rund um die Uhr abrufen – all das und noch vieles mehr ist schon heute im Internet möglich. Ist das Internet zum neuen Leitmedium geworden? Macht das Web Tageszeitungen, Radio und Fernsehen überflüssig? Wie verändert sich die Mediennutzung durch die Popularität des Internets, und wohin wandern die Werbe-Spendings? “Keine Angst vor dem Internet” betont Terry von Bibra, Geschäftsführer von Yahoo! Deutschland & Vice President Business Management APG Yahoo! Europe, denn der Erfolg des Internets bietet auch für traditionelle Medien große Chancen.

Bedeutet das rasante Wachstum des Internets das Aus für klassische Medien? Heißt es im Zeitalter des Social Web bald nur noch Surfen statt Lesen oder Fernsehen? Verdrängt das Netz die traditionellen Medien? Eines steht fest: Der Siegeszug des World Wide Web ist ungebrochen. Im März/April 2008 waren mit 43 Millionen 66 Prozent der Erwachsenen in Deutschland online, was einer Zuwachsrate von fünf Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dabei gilt: Wer jung ist, ist online – 19 von 20 Personen aus der Gruppe der unter 30-Jährigen sind regelmäßig im Internet.1 Im Web sind aber längst nicht mehr nur junge, technikaffine Menschen unterwegs, sondern alle Generationen: Hohe Zuwachsraten verzeichnen beispielsweise vor allem die so genannten Silver Surfer ab 60 Jahre (um elf Prozent auf 29 Prozent) (1).

Das Internet ist heute selbstverständlicher Bestandteil des medialen Alltags und wird dabei vor allem auch parallel zu Tageszeitung, Fernsehen und Hörfunk genutzt und dient keineswegs als Ersatz. So belegt beispielsweise die EIAA Mediascope Europe Study 2007, dass ca. ein Viertel der Onliner parallel neben dem Surfen fernsieht (25 Prozent) oder auch Radio hört (26 Prozent) (2). Die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie wiederum zeigt auf, dass das World Wide Web die traditionellen Medien unter rein quantitativen Gesichtspunkten nicht verdrängt: Die erhöhte Internetnutzung geht vielmehr einher mit einem Anstieg des Fernseh- und einem gleichbleibend hohen Radiokonsums (1).

Nutzerbedürfnisse im Fokus Wichtig ist, den Blick nicht starr auf die sich verändernde Nutzung der einzelnen Mediengattungen zu richten, sondern sich vielmehr auf das zu fokussieren, worum es eigentlich geht: auf den Nutzer und seine individuellen Bedürfnisse, denn ihm geht es schlicht um Inhalte, Information, Unterhaltung und Kommunikation – unabhängig von Medium und Quelle. Ausschlaggebend ist dabei immer die Relevanz des Angebots. Im Netz beispielsweise entscheidet er mit nur einem Klick darüber, was er möchte und was nicht. Ohne Zweifel hat das Internet mit seiner einzigartigen Vielfalt hier die Interessen der Konsumenten einfach besser und schneller adressiert. Es steht für die Verbindung aller Medien, ist dabei reich an Tail-Inhalten und User Generated Content, und steht damit auch für absolute Ubiquität, Individualität, Personalisierung, Flexibilität und Interaktion – Eigenschaften, die insbesondere für die junge Generation mehr und mehr zum Gebot für alle Medien werden. Für die Altersgruppe der unter 30-Jährigen ist das Internet heute schon ein All-in-One-Medium, das sie ganz nach ihren persönlichen Bedürfnissen gleichermaßen als Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsmedium nutzen und in ihr Leben einbetten.

Sie tauschen sich in Social Communities aus und vernetzen sich, teilen sich in Blogs mit oder informieren sich online über Nachrichten aus der ganzen Welt, laden Musik und Videos herunter, nutzen die Podcast-Angebote von Radiostationen und Mediatheken von Fernsehsendern. Das Internet wird also auch zunehmend als zentrales Unterhaltungsmedium genutzt. Dank hoher Übertragungsgeschwindigkeiten ist im Internet die problemlose Einbindung von Videos und Audioformaten längst kein Problem mehr, und die Fülle und Vielfalt des Angebots ist schon heute nahezu grenzenlos. Bereits 60 Prozent der deutschen Internet-Nutzer sehen sich zumindest gelegentlich Videoclips im Netz an (3), und noch hat dieser Boom seinen Höhepunkt nicht erreicht. Entscheidend dabei: Die Nutzer haben sich daran gewöhnt, hochwertige Inhalte und Services kostenlos frei Haus geliefert zu bekommen und diese abrufen zu können, wann und wo sie wollen – unabhängig von festen Sendezeiten und Programmschemata und mit dem mobilen Internet zunehmend auch noch unabhängig vom Ort.

Für die traditionellen Medienhäuser heißt das zwar nicht, dass ihre Werbeeinnahmen von heute auf morgen in andere Kanäle fließen. Dennoch werden Werbetreibende ihre Marketingausgaben zunehmend dort investieren, wo attraktive Zielgruppen viel Zeit verbringen und dieser Entwicklung gilt es, mit innovativen Lösungen, cross-medialen Ansätzen und mit Partnerschaften zu begegnen. Allein im vergangenen Jahr konnte die Internetbranche in Deutschland laut ZAW ihre Netto-Werbeeinnahmen um rund 40 Prozent steigern, und die Zeichen stehen weiterhin auf Wachstum (4).

Abschied vom Medienbruch Aus Sicht von Yahoo! ist das Internet für die traditionellen Medien nicht in erster Linie ein Konkurrent im Kampf um Nutzer und Werbebudgets, es bietet ihnen vielmehr eine weitere Plattform und damit zahlreiche interessante Chancen für die Zukunft. Denn künftig ist es wichtiger denn je, dass Medienmarken im Vordergrund stehen und nicht, wie früher üblich, Mediengattungen. Wenn sich die einzelnen Medien zudem auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren, sich als Vermittler von Inhalten verstehen und diese über verschiedene Plattformen, vielleicht auch über Partnerschaften mit Online-Portalen wie Yahoo!, ihrem Publikum näher bringen, wird die Medienvielfalt Bestand haben. Gerade auch in der Verbindung von professionellen Head-Inhalten, für die traditionelle Medien stehen, und dem Long Tail, der vor allem charakteristisch für das Internet ist, liegt ein besonderer Reiz. Vielfalt, Integration und Offenheit zwischen den Mediengattungen sind ganz klar die Forderungen der Zeit. In einer Welt, in der Inhalte zunehmend digital aufbereitet werden und leicht transferierbar sind und somit alle Medien digital werden, werden Medienbrüche sich automatisch auflösen.

Leiten heißt nicht Verdrängen Und wenn vor diesem Hintergrund das Internet also als Leitmedium gelten und fungieren kann – und Leiten bedeutet nicht Verdrängen – ,wenn es also dazu inspirieren und beitragen kann, dass die traditionellen Medien sich für neue Ideen öffnen, sich im Sinne der Nutzer und ihrer Bedürfnisse weiterentwickeln und so auch in beide Richtungen Synergieeffekte zwischen den einzelnen Medien entstehen, dann profitieren alle Beteiligten. Wenn das dann konkret bedeutet, dass künftig beispielsweise Fernsehgeräte ähnliche Funktionen aufweisen, wie wir sie aus dem Netz kennen, also etwa Suchfunktionen oder direkte Links zu Shopping-Angeboten über Widgets bieten, dann geschieht das, weil die Nutzer solche Web-Funktionalitäten schätzen gelernt haben und sie eben auch außerhalb des Internets erwarten und nicht mehr missen möchten. Und dann wird einmal mehr deutlich, worum es eigentlich immer geht: um die Bedürfnisse der Nutzer und Konsumenten.

Quellen: (1) ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 (2) EIAA Mediascope Europe Study 2007 (3) SevenOne Media: Videoportale in Deutschland, 1/2008 (4) ZAW-Jahrbuch “Werbung in Deutschland 2008″

Testen Sie Ihr Wissen und erhalten Sie Erläuterungen und interessante Hinweise auf weiterführende Materialien, Projekte und Lernangebote rund um die Themen Internet, Web 2.0 und Mobile Media.

Jeder Quiz-Durchlauf hat 12 Fragen, die nach einem Zufallsprinzip aus einem größeren Fragenkatalog gezogen werden. Zur Auswahl stehen vier Antwortoptionen, von denen immer nur eine richtig ist.

 
Medien Quiz zu Internet, Web 2.0 und Mobile Media

Was ist Bluesnarfing? Nutzen in Deutschland mehr Jugendliche als Senioren das Internet? Und können bei Internet-Auktionen ersteigerte Waren zurückgegeben werden? Diese und zahlreiche weitere Fragen mit den dazugehörigen Antworten findet man ab sofort beim Medienkompetenz-Quiz im Medienportal media|nrw unter media.nrw.de

Das Online-Quiz ermöglicht einen spielerischen Einstieg in die drei Themenfelder Internet, Web 2.0 und Mobile Media und bietet Interessierten die Möglichkeit, auf unterhaltsame Art die eigene Medienkompetenz zu überprüfen und so eventuell bestehende Wissenslücken zu erkennen. Beim Start des Quiz kann zunächst das gewünschte Themenfeld ausgesucht und anschließend zwischen zwei Schwierigkeitsstufen gewählt werden. Zwölf Fragen aus vier Bereichen werden zufällig aus einem Fragenpool gezogen. Diese Bereiche umfassen die Medienkunde (Was ist das? Woher kommt es?), die Funktionsweisen (Wie funktioniert es?), die Nutzung und Anwendungen (Welche Angebote und Inhalte gibt es und wer nutzt sie wie und wozu?) sowie die Medienreflexion (Welche Risiken, welche Schutzmechanismen gibt es?).

Nach Beantwortung der zwölf Fragen wird nicht nur das Ergebnis der erreichten Punktzahl angezeigt: Für jede Antwort liefert die Auswertung umfangreiche Erläuterungen, Literaturangaben und konkrete Hinweise auf weiterführende Informationen. Im Vordergrund stehen dabei Informationsmaterialien, die das Land NRW oder Institutionen aus NRW herausgegeben haben. Darüber hinaus erfährt der Teilnehmende am Ende des Quiz, wie andere bei der Beantwortung der Fragen abgeschnitten haben. Es können neue Fragen vorgeschlagen und vorhandene Fragen kommentiert werden. Alle Nutzerinnen und Nutzer sind dazu eingeladen, sich aktiv mit Fragen der Medienkompetenz auseinanderzusetzen.

Das Medienkompetenz-Quiz ist ein Projekt der Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen. Mit der Konzeption, Redaktion und Umsetzung wurde die ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH betraut.

ZDF-Intendant Markus Schächter verteidigt in der ZEIT die Internetaktivitäten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten.

Anders als der Verleger Hubert Burda vermute, der sich vor zwei Wochen zum selben Thema in der ZEIT äußerte, habe sich die Wettbewerbssituation nicht verändert. “Auf den Märkten der Verleger treten wir auch im Netz nicht an – keine Werbung, kein Sponsoring, Anzeigen oder ähnliches”, schreibt Schächter.

Wenn man den Vergleich anstellen wolle, welches Medium in das Gebiet des anderen einbricht, “so sind es weit eher die Verlage, die sich auf fremdes Terrain bewegen, nicht die TV-Veranstalter”, sagt Schächter mit Blick auf die multimedialen Angebote der Verlage. Doch besser solle man sich “auf die neue, vernetzte digitale Medienwelt einstellen. Das Netz ist das Kommunikationsforum der Zukunftsgesellschaft. Es geht um Wichtigeres, als nur um das Abstecken von kommerziellen Claims. Es geht am Ende um die Frage der Qualitätssicherung von Kommunikation in der Mediendemokratie. Das war bisher eine gemeinsame Aufgabe der Qualitätsmedien. Sie sollte es auch in Zukunft sein”.

Zwischen öffentlich-rechtlichem Lager und den privaten Anbietern und den Verlegern herrscht Streit darüber, wie aktiv ARD und ZDF im Internet sein dürfen. Die Privaten werfen den Öffentlich-Rechtlichen dabei Wettbewerbsverzerrung mit Gebührengeldern vor.

Der Begriff Web 2.0 ist derzeit in aller Munde. Jedoch wissen nur wenige Menschen, was genau sich hinter diesem Begriff und der anhaltenden Faszination verbirgt.

Damit wollen Heiko Brandsch, Felix Kolb und Anne Arndt von der Hochschule der Medien in Stuttgart jetzt aufräumen. Am 30. Oktober 2007 fiel der Startschuss für die Dreharbeiten zum Dokumentarfilm “Web 2.0 – der Film”.

Im Rahmen einer Studioproduktion des Studiengangs Medienwirtschaft soll das aktuelle Thema greifbar und erlebbar gemacht werden. Durch Interviews mit szeneintegrierten Bloggern, neuen und bestehenden Web 2.0-Unternehmen, Investoren, Wissenschaftlern und Buchautoren wird hinter die Kulissen geblickt.

Weblinks:
hdm-stuttgart.de
web2null-derfilm.de

Wenn die Menge der Angebote steigt, wird es nicht besser: Die Deutschen zeigen sich zunehmend genervt von der Trivialität der Medien. In einer vom Bremer Methoden- und Beratungsunternehmen nextpractice durchgeführten Interview-Studie zu den Veränderungen in der Medienlandschaft zeichnet sich das Dilemma klar ab:

“Die Befragten kritisieren in überraschender Deutlichkeit die für das Web 2.0 typischen Angebote mit weitgehend ungefilterten, nutzergenerierten Inhalten als oberflächlich und nicht förderlich für die eigene Entwicklung”, fasst Professor Peter Kruse, geschäftsführender Gesellschafter von nextpractice, das Ergebnis der Studie zusammen. “Auch wenn das tatsächliche Konsumverhalten oft noch eine andere Sprache spricht, suchen die Menschen verstärkt nach Medien, die sie dabei unterstützen, sich zurecht zu finden und Zusammenhänge zu verstehen.”

Ohne angemessene Bewertungsmechanismen erstickt das Internet an der Masse der eingepflegten Informationen. Demnach macht sich angesichts von Kurzfristigkeit und fehlendem Tiefgang selbst bei der Einschätzung des reinen Unterhaltungswertes mittlerweile Enttäuschung breit: “Rundherum positiv schneiden tatsächlich nur noch Internet-Angebote ab, bei denen die Inhalte entweder sorgfältig von einer Redaktion überarbeitet werden oder wie etwa bei Wikipedia einem anderen Verfahren unterliegen, das die Qualität sichert.”

Generell schätzen die Nutzer am Web 2.0 zwar, dass man sich aktiv einbringen und mit Gleichgesinnten vernetzen kann. Aber die ehedem hoch gelobten Angebote wie Youtube, Second Life und Blogs werden bereits in großer Distanz zu den persönlichen Wunschvorstellungen gesehen. “In der intuitiven Bewertung liegen diese Angebote bereits nah bei Boulevardpresse und Trash-TV”, erläutert Peter Kruse die neue Wertewelt der Mediennutzer. “Man schaut zwar hin, fragt sich aber gleichzeitig, warum man eigentlich noch hinschaut.” Die Hoffnungen, die ins Internet gesetzt werden, beziehen sich eher auf innovative Formen der medialen Aufbereitung von Informationen und auf die Erleichterung sozialer Austauschprozesse. Große Hilflosigkeit macht sich breit angesichts der schieren Menge der Inhalte. Die Nutzer befürchten, dass in allen Medien die Tendenz zur Trivialisierung weiter voranschreitet.

Fazit: “Das Mitmach-Web 2.0 verliert an Faszination. Der Hunger nach Qualität steigt”, so Kruse. Die plakative Medienschelte des gerade bundesweit in den Kinos angelaufenen Films “Free Rainer” von Hans Weingartner trifft demnach durchaus einen sensiblen Punkt. Allerdings ist die Quotenorientierung im Fernsehen, die im Mittelpunkt der Satire steht, nur ein Symptom für das zu Grunde liegende Problem. Die Ergebnisse der nextpractice-Studie legen nahe, dass sich die Erwartungshaltungen der Nutzer in eine Richtung verändern, die von den professionellen Medienmachern nicht hinreichend wahrgenommen und bedient wird. Die Annahme, dass nur massentauglich sein kann, was auffallend oder leicht verdaulich ist, stimmt nicht mit den Wertepräferenzen der in der Studie befragten Konsumenten überein.

Die Nutzer wünschen sich nach Aussage des nextpractice-Chefs Medien, die die Vorzüge eines guten Journalismus mit den Möglichkeiten des Web 2.0 verknüpfen. “Für die Befragten verbindet das ideale Medium die Aspekte Komplexitätsreduktion, Nachhaltigkeit und Sinnstiftung mit Formen aktiver Beteiligung und spontaner Eigendynamik. Es trennt Wichtiges von Unwichtigem, erhöht das Verständnis für die Welt und liefert authentische Informationen, die eine hohe Alltagsrelevanz besitzen.”

Der wissenschaftliche Leiter der Studie erläutert darüber hinaus: “Bemühungen, die Informationsflut im Internet durch persönliche Empfehlungen, aktive Kategorisierung oder Social Bookmarking zu lösen, sind auf Dauer nicht geeignet, das Mengenproblem zu lösen und das System zu entlasten.” Im Gegenteil: Die Vielfalt von Primärinformationen werde lediglich um die Vielfalt individueller Strukturierungsvorschläge erweitert und die Unübersichtlichkeit nur noch weiter vergrößert. “Wenn die Zahl potentieller Berater in einem System ebenso schnell steigt wie die Zahl der potentiellen Probleme, dann werden die Berater selbst zum Problem”, bringt es der Professor auf den Punkt.

In letzter Konsequenz könnte die anfängliche Web 2.0-Euphorie und deren Auswirkung auf die Medienlandschaft dazu führen, dass eine zweite Internet-Blase nun im Kopf des Nutzers und nicht wie beim ersten Mal an der Börse platzt. “Je mehr Menschen sich aktiv daran beteiligen, das Netz mit Inhalten zu fluten, desto wichtiger und gleichzeitig schwieriger wird es, etwas zu finden, dass man brauchen kann. Ohne innovative Suchmechanismen und die Erhöhung der Bedeutungshaltigkeit entwickelt sich das Internet zum Dinosaurier – großer Körper und zu kleines Hirn”, warnt Peter Kruse.

Die Faszination der überbordenden Vielfalt sei schnell verflogen und die Frage nach dem realen Mehrwert trete in den Vordergrund: “Mit der Demokratisierung des Zugangs zu Informationen wird die Bewertung von Information immer mehr zum kritischen Erfolgsfaktor. Kurz gesagt: Die Menschen wollen Medien, die sie nicht nur einfach unterhalten, sondern wirklich persönlich weiterbringen”, weiß der Trendforscher. “In Zukunft haben besonders die Medienunternehmen und Dienstleistungen Chancen im Wettbewerb, denen es gelingt, attraktive Darstellungsformen, offene Vernetzung und orientierende Ordnungsbildung miteinander zu verbinden. ”

Zur Studie
Im Sommer 2007 befragte nextpractice 150 Personen in mehrstündigen Tiefeninterviews zu ihrer Mediennutzung, ihren  Einschätzungen von Gegenwart und Zukunft verschiedener Informationskanäle, zu Medienmarken sowie zu ihren persönlichen Wertemustern. Dabei wurde das IT-gestützte psychologische Verfahren nextexpertizer verwendet, das es erlaubt, auch unbewusste Einstellungen und Bewertungen offen zu legen. Das Unternehmen nextpractice hat in der jüngsten Vergangenheit wiederholt derartige Studien zu aktuellen gesellschaftlichen Fragestellungen wie beispielsweise zum Alkoholkonsum Jugendlicher, zum Eliteverständnis in Deutschland oder zur Bedeutung verschiedener Modelle der Kinderbetreuung durchgeführt.

Zu nextpractice
Das Bremer Beratungs- und Methodenunternehmen nextpractice wurde 2001 von dem Hirnforscher Professor Peter Kruse gegründet und ist auf die Entwicklung IT-gestützter Management-Werkzeuge spezialisiert. Die Einsatzgebiete reichen von der strategischen Netzwerkbildung über kulturelle Änderungsprozesse bis zu Fragen der Markenführung, der Marktanalyse und der Trendforschung. Peter Kruse lehrt als Honorarprofessor für Allgemeine und Organisationspsychologie an der Universität Bremen. Das Unternehmen nextpractice wurde bereits mehrfach national wie international für seine Innovationen ausgezeichnet.