Blogjoy.de

Deutschlands erfolgreichster Werbe-Export Heidi Klum ist die gefragteste Jurorin in der deutschen Medienwelt. 629 Mal kreiste die Berichterstattung seit Februar dieses Jahres um ihre Person und überholt damit Dieter Bohlen.

Heidi Klum, Moderatorin von Germany´s Next Topmodel,
bei einem Werbespot von Katjes – Foto: Katjes GmbH

Die Gründe für Heidi Klums Erfolg in der deutschen Medienwelt: Erst kürzlich plauderte Schmusesänger Seal aus, dass seine Frau zum vierten Mal Mutter wird. Auch ihre Castingshow “Germany’s next Topmodel” sorgte für zahlreiche Diskussionen in der Presse. Pop-Titan Dieter Bohlen verfehlte knapp den ersten Platz. Selbst die Skandale um “Deutschland sucht den Superstar” konnten Klums Berichterstattung nicht übertreffen. Das ergibt das aktuelle “Promi-Barometer” der Landau Media AG. Dazu wurde die Berichterstattung von 146 meinungsführenden deutschen Zeitungen und Zeitschriften analysiert.

Nicht immer wird sich Heidi Klum über die hohe Aufmerksamkeit in den Medien gefreut haben. Denn ihre Show Germany’s Next Topmodel erntete auch viel Kritik. Frauenrechtlerin Alice Schwarzer zeichnete beispielsweise die 35-Jährige in ihrer Zeitschrift Emma mit dem “Pascha des Monats” aus und strafte das Verhalten der Jurorin gegenüber ihren Kandidatinnen ab. Damit ging der Titel erstmalig nicht an einen Mann.

Platz zwei belegt “Deutschland sucht den Superstar”-Juror Dieter Bohlen. Mit 606 Nennungen landet er nur knapp hinter der Model-Mama. Er machte sich in letzter Zeit mit seinen teilweise ungebührlichen Bemerkungen über DSDS-Kandidatin Annemarie Eilfeld wenig beliebt. Besonders die Bild-Zeitung schlachtete die Streitigkeiten großzügig aus. Mit seiner Show schaffte es der Musikproduzent sogar die SPD in Nordrhein-Westfalen in die Flucht zu schlagen. Diese wollte ihren Landesparteitag ursprünglich in Köln abhalten, wich wegen der wöchentlichen DSDS-Show aber in die Provinz aus.

Insgesamt zeigt sich im aktuellen Promi-Barometer, dass “Germany’s next Topmodel” und “Deutschland sucht den Superstar” nicht nur im Fernsehen die Quotenbringer sind. Die ersten sechs Plätze des Promi-Barometers belegen die Juroren beider Shows. So sicherte sich beispielsweise Volker Neumüller von DSDS den dritten Platz. Der Musikmanager, der schon seit drei Jahren bei der Show hinter den Kulissen mitwirkt, sprang nun vor die Kamera. 126 Mal wurde über ihn berichtet. Modelagent Peyman Amin schaffte es mit 116 Beiträgen auf den vierten Platz, unter anderem mit zweifelhaften Äußerungen wie “Eine dicke Frau kommt mir nicht ins Bett”.

Ab dem siebten Platz sind die Medienberichte allerdings wesentlich rarer gesät. Die Jurys der Shows “Top Cut” sowie “Kocharena”, darunter Boris Beckers Ex, Sandy Meyer-Wölden, und Fußballmanager Reiner Callmund, ziehen mit weniger als 20 Beiträgen kaum mediale Aufmerksamkeit auf sich.

Promi-Barometer der großen TV-Juroren
Rang Name (Treffer) 1 Heidi Klum (629) 2 Dieter Bohlen (606) 3 Volker Neumüller (126) 4 Peyman Amin (116) 5 Rolf Scheider (101) 6 Nina Eichinger (97) 7 Sandy Meyer-Wölden (16) 8 Udo Walz (15) 9 Carine Bartholomé (11) 10 Santino Primavera (10) 11 Reiner Calmund (8) 12 Wolfgang Lippert (7) 13 Heinz Horrmann (6) 14 Katja Burghardt (2)

Quelle: Landau Media AG (Untersuchungszeitraum 01.02.2009 – 30.04.2009)

Werbung nervt!” Seit es Werbung gibt, ist diese Ansicht ebenso beliebt wie undifferenziert. In vielen Fällen ist sie vor allem falsch, wie eine Auswertung der aktuellen BRIGITTE KommunikationsAnalyse zeigt. Denn viele Verbraucherinnen fühlen sich von Werbung nicht gestört, sondern nutzen sie immer häufiger aktiv und gerne als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen.

69% der Frauen zwischen 14 und 64 Jahren bekennen, durch Werbung schon häufiger auf interessante Produkte und neue Ideen aufmerksam geworden zu sein. Das sind 11 Prozentpunkte mehr als noch vor zehn Jahren. Galt Werbung lange Zeit als “arglistige Verführerin”, so zeigt die aktuelle Studie ein deutlich gewandeltes Image der Branche. Angesichts einer immer unübersichtlicher werdenden Angebotsvielfalt finden heute 49% der befragten Frauen, dass Werbung ihnen beim Einkauf die Wahl erleichtert; 1998 waren mit 32% noch deutlich weniger dieser Meinung. Gestiegen ist folgerichtig auch die Zahl jener Frauen, die angeben, manchmal etwas zu kaufen, weil ihnen die Werbung gefällt (2008: 38%, 1998: 31%).

Werbebotschaften und Testergebnisse ergänzen sich Mit der gestiegenen Akzeptanz für Werbung geht ein differenzierter Umgang mit ihren Inhalten einher. Das lässt sich daran ablesen, dass neben Frauen mit hohem Interesse an Mode, Kosmetik, exklusiven Produkten oder Wohn- und Einrichtungsideen auch jene mit großem Interesse an Warentestberichten überdurchschnittlich häufig sagen, Werbung erleichtere die Wahl beim Einkauf. Werbung macht auf neue Produkte aufmerksam, Testergebnisse sichern die Kaufentscheidung ab, so die offensichtliche Vorgehensweise vieler Frauen.

Werbeakzeptanz korreliert mit Medienverhalten Obgleich die Befragung ganz allgemein von Werbung spricht, lässt sich in der Studie auch ablesen, dass die Werbeakzeptanz vom Medienverhalten der Frauen entscheidend beeinflusst wird: So sagen 55% der Frauen, die viel Zeitschriften lesen und wenig fernsehen, dass Werbung ihnen beim Einkauf die Wahl erleichtere. Umgekehrt sind nur 43% der Frauen, die viel fernsehen und wenig Zeitschriften lesen dieser Meinung.

Die BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2008 Seit 1984 erhebt die BRIGITTE KommunikationsAnalyse alle zwei Jahre repräsentativ die Einstellungen der ca. 25 Mio. deutschen Frauen zwischen 14 und 64 Jahren zu allen konsumrelevanten Lebensbereichen sowie Bekanntheits-, Sympathie- und Verwendungsdaten von über 1000 Marken. Dieser Markendreiklang misst den Erfolg und die Wirkung der Markenkommunikation und macht in Verbindung mit den vielfältigen Einstellungen und Verhaltensinformationen den Markenerfolg planbar. Ein neuer Untersuchungsteil der BRIGITTE KomunikationsAnalyse 2008 widmet sich den aktuellen sozialen und gesellschaftlichen Herausforderungen und den Erwartungen die  Frauen in diesem Zusammenhang an Unternehmen und ihre Marken haben. Die Befragung zur BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2008 wurde zwischen Oktober und Dezember 2007 von MMA MediaMarktAnalysen, Frankfurt am Main und Ipsos, Hamburg durchgeführt (Fallzahl: 5.082 Doppel-Interviews, mündlich und schriftlich). Die Datenaufbereitung übernahm ISBA, Hamburg.

Neuromarketing-Kongress im Januar 2008: “Auf der Suche nach dem Buy Button”

Wie sollten Werbung und Produktdesign gestaltet werden, dass Kunden kaufen? Was genau führt zur Kaufentscheidung? Gibt es den berühmten Buy Button? Antworten auf diese Fragen will der Kongress “Neuromarketing – Auf der Suche nach dem Buy Button” geben, den die Haufe Mediengruppe und die Gruppe Nymphenburg am 30. Januar 2008 in München veranstalten.

Weltweit führende Neuromarketingexperten gewähren faszinierende Einblicke in die Brain Sciences und vermitteln, wie Hirnforschung das Marketing von heute und morgen entscheidend verbessern kann. Prof. Dr. Ernst Pöppel von der Ludwig-Maximilians-Universität München etwa zeigt, warum alles Marketing im Gehirn beginnt. Dr. Bernd Weber erklärt, wie das Schnäppchenjäger-Gehirn wirklich funktioniert. Bestsellerautor Dr. Hans-Georg Häusel (Brain Script, Think Limbic) stellt mit “Limbic” ein Instrument vor, mit dem sich die unbewussten Emotionssysteme im Kundengehirn erfolgreich treffen lassen. Dr. Christian Scheier (“Wie Werbung wirkt”, “Was Marken erfolgreich macht”) erläutert die Neurologik erfolgreicher Markenkommunikation. Und der “Marktforscher des Jahres”, Dr. Hans-Willi Schroiff von der Henkel KGaA, legt dar, wie der internationale Markenartikler erfolgreich Neuromarketing praktiziert.

“Dass Neuromarketing ein absolutes Trendthema ist, sehen wir an den sehr guten Verkäufen der Titel”, erklärt Dr. Harald Henzler. Nach Überzeugung des Haufe-Geschäftsführers, in dessen Verlag alle erfolgreichen Neuromarketing-Bücher publiziert wurden, führt der Weg zum Erfolg in Werbung und Markenführung allein über das Verständnis des menschlichen Gehirns. Der Kongress soll daher laut Henzler neue Ansätze, Strategien, Instrumente und Methoden vorstellen, die dazu beitragen, Kunden künftig noch besser zu verstehen und effizienter anzusprechen.

Die Teilnahmegebühr beträgt 350 Euro zzgl. MwSt. Das vollständige Programm sowie Informationen zum Tagungsort stehen als Download unter haufe.de/neuromarketing zur Verfügung. Die Anmeldefrist endet am 10. Januar 2008.

In deutschen Fernsehsendungen soll Product Placement nach Informationen von stern.de, dem Online-Angebot der Hamburger Zeitschrift stern, voraussichtlich doch nicht erlaubt werden.

“Noch steht die Entscheidung der Länder zu diesem Thema aus, aber ich bin überzeugt, dass Product Placement ohne Ausnahme verboten bleibt”, sagte Martin Stadelmaier, Chef der rheinland-pfälzischen Staatskanzlei zu stern.de. Ziel sei es, die bisherigen strikten Regeln zu Schleichwerbung beizubehalten. Medienpolitik ist in Deutschland Ländersache. Rheinland-Pfalz ist dabei federführend.

Vergangene Woche hatte die EU eine neue Fernsehrichtlinie verabschiedet, die bis Ende 2009 in allen Mitgliedsländern umgesetzt werden muss. Der in der Öffentlichkeit wohl umstrittendste Punkt des neuen Regelwerks ist die teilweise Freigabe von Schleichwerbeformen: Das Platzieren von Waren gegen Bezahlung auch außerhalb der TV-Werbeblöcke soll abseits des Info- und Kinderprogramms – also vor allem in Filmen, Serien und bei Sportsendungen – künftig erlaubt sein. Allerdings muss der Sender darauf hinweisen, dass sein Programm von der Industrie durch Product Placement mitfinanziert wird.

Die EU-Mitgliedsländer besitzen in diesem Punkt jedoch ein Ausstiegsrecht aus dem EU-Reglement: Sie können die Freigabe von Product Placement für sich ablehnen. Daran arbeitet nun die rheinland-pfälzische Staatskanzlei.

Product Placement stößt bei ARD und ZDF, die in den letzten Jahren durch Schleichwerbe-Skandale erschüttert wurden, heute auf Ablehnung. Auch RTL will darauf künftig verzichten. Vor allem kleinere TV-Stationen hatten sich von der Freigabe aus Brüssel jedoch zusätzliche Einnahmequellen erhofft.

Emotionen messen während sie entstehen – EmotionTracking©, das neue onlinebasierte Verfahren der Werbewirkungsforscher von MediaAnalyzer, ermöglicht die direkte Evaluierung der emotionalen Wirkung von TV-Spots schon während der Betrachtung.

Das niedliche Babygesicht rührt zu Tränen, der rasante Sportflitzer pumpt Adrenalin in die Venen und der tosende Wasserfall mitten in der Wildnis riecht nach Abenteuer. TV-Spots erzielen ihre Wirkung hautsächlich über Emotionen. Doch wie lässt sich messen, ob und welche Emotionen überhaupt beim Betrachter ausgelöst werden?

Herkömmliche, qualitative Verfahren können Emotionen nur indirekt messen. Im Gegensatz dazu ermöglicht die von MediaAnalyzer entwickelte Methode EmotionTracking© die gezielte Messung der emotionalen Wirkung direkt während der Betrachtung eines TV-Spots. Dies ermöglicht eine gezielte Optimierung der TV-Spots in ihrer emotionalen Wirkung. Hohe Fallzahlen über online Research und leichte Bedienbarkeit für die Probanden sind, zusammen mit der schnellen Durchführung, nur drei der Vorteile des neuen MediaAnalyzer Tools.

EmotionTracking© wird erstmals am 20. November auf der Fachmesse für Marktforschung Research & Results 2007 vorgestellt. Die Probanden sehen beim EmotionTracking© einen Werbeblock am heimischen Bildschirm und geben dabei durch Bewegung der Computer-Maus ständig Rückmeldungen über positive und negative Gefühle, welche die Betrachtung des Spots bei ihnen auslöst. Die Führung der PC-Maus wird vorab in einem Training geschult, damit der Proband diese intuitiv bedient. Die Bewegung nach rechts signalisiert positive Emotionen, bewegt der Proband die Maus nach links, zeigt das negative Emotionen an. Je weiter die Bewegung, desto stärker sind auch die jeweils hervorgerufenen positiven bzw. negativen Gefühle. Der TV-Spot ist beim Setting in einem Rahmen eingebettet, der sich grün färbt, wenn der Proband im positiven Bereich ist und sich rot färbt, wenn er mit der Maus in den negativen Bereich eintritt. Dieser Rahmen wird von der peripheren Wahrnehmung des Probanden erfasst. Dies bewirkt zusammen mit der intuitiven Bedienung der Maus, dass sich der Proband voll auf den TV-Spot konzentrieren kann.

Konventionelle Verfahren nutzen einen Schieberegler, den der Proband mit der Maus bedient. Dies verfälscht die Messergebnisse, da sich der Proband stark auf den Schieberegler konzentriert und dies zu Lasten der Aufmerksamkeit geht, die auf den TV-Spot gerichtet sein sollte. Der Transfer der Methode aus dem Studio auf den heimischen PC ermöglicht höhere Fallzahlen, die exakte Abbildung von Zielgruppen und eine schnelle, sowie kostengünstige Durchführung. Bei Zielgruppen, die besser offline abgebildet werden können, kann das Verfahren auch im Studio durchgeführt werden. Einzige Anforderung ist ein Rechner mit Internet-Anschluss.

Somit ist es möglich, in sehr kurzer Zeit und mit hohen Fallzahlen zu evaluieren, welche Elemente eines Spots eine emotionale Aufladung der Zielgruppe bewirken bzw. welche nicht und welche Wirkung der Spot als Ganzes erzielt. Die über EmotionTracking© gewonnen Informationen zeigen präzise, an welchen Stellen die Spannungskurve abfällt, ob emotionale Peaks wie beabsichtigt auftreten, ob der TV-Spot polarisiert und wie stark seine emotionale Wirkung insgesamt ist. Anhand der Ergebnisse ist eine implizite Messung und Optimierung von Werbespots möglich. Das Verfahren zeigt Stärken von Spots aus den Augen der Zielgruppe und gibt so den Kreativen konkrete Ergebnisse an die Hand, um ihrer Kreation noch mehr emotionale Wirkung zu verleihen. Eine typische Anwendung neben der klassischen TV-Spot Optimierung ist z.B. die optimale Umwandlung von zum Teil bis zu 60 Sekunden langen Mood Spots in 20-Sekünder oder die Entscheidung, mit welchen Elementen man den 5- oder 10-sekündigen Reminder zu einem 20-Sekünder ausstattet.

AttentionTracking© und AttentionClustering©

Das EmotionTracking© Verfahren ist die logische Erweiterung des bereits praktizierten MediaAnalyzer-Verfahrens AttentionTracking© und rundet das Methodenspektrum der Werbeforschung ab. Mit AttentionTracking© ist es möglich, durch das Messen von Blickverläufen detaillierte Analysen sämtlicher visueller Werbemittel wie Anzeigen, Plakate, Verpackungen etc. zu liefern. Und zwar wesentlich schneller, preisgünstiger und flexibler als mit herkömmlichen Befragungen und Messungen. Außerdem wird so eine Informationsfülle und -tiefe generiert, die erheblich zur Optimierung von Werbemitteln beiträgt. Diese Informationsfülle wird zu aussagekräftigen Ergebnissen verdichtet. AttentionClustering© ist ein Auswertungsverfahren, das einzelne Elemente eines Werbemittels in Ihrer Wirkung beim Probanden differenziert. So können aufmerksamkeitsstarke Elemente, die sich positiv, z.B. auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirken, von Elementen differenziert werden, die sich negativ auf diese auswirken. Weitere, wichtige Dimensionen sind z.B. Branding, Weiterempfehlung und persönliche Relevanz. Die Aufmerksamkeitsdaten, die über das AttentionTracking© gewonnen werden, bilden zusammen mit den Daten der klassischen Online-Befragung die Basis für die Weiterverarbeitung in der detaillierten Analyse. Diese vollständige Integration von Aufmerksamkeits- und Befragungsdaten macht Werbewirkung so nicht nur messbar, sondern auch objektiv erklärbar. Dadurch sind die Ergebnisse gut in die Praxis umzusetzen und die Stärken der bestehenden Kreation werden klar identifiziert.