MediaAnalyzer misst Emotionen bei Werbung

Emotionen messen während sie entstehen – EmotionTracking©, das neue onlinebasierte Verfahren der Werbewirkungsforscher von MediaAnalyzer, ermöglicht die direkte Evaluierung der emotionalen Wirkung von TV-Spots schon während der Betrachtung.

Emotionen Messen bei Werbung - Evaluierung der emotionalen Wirkung von TV-SpotsDas niedliche Babygesicht rührt zu Tränen, der rasante Sportflitzer pumpt Adrenalin in die Venen und der tosende Wasserfall mitten in der Wildnis riecht nach Abenteuer. TV-Spots erzielen ihre Wirkung hautsächlich über Emotionen. Doch wie lässt sich messen, ob und welche Emotionen überhaupt beim Betrachter ausgelöst werden?

Herkömmliche, qualitative Verfahren können Emotionen nur indirekt messen. Im Gegensatz dazu ermöglicht die von MediaAnalyzer entwickelte Methode EmotionTracking© die gezielte Messung der emotionalen Wirkung direkt während der Betrachtung eines TV-Spots. Dies ermöglicht eine gezielte Optimierung der TV-Spots in ihrer emotionalen Wirkung. Hohe Fallzahlen über online Research und leichte Bedienbarkeit für die Probanden sind, zusammen mit der schnellen Durchführung, nur drei der Vorteile des neuen MediaAnalyzer Tools.

EmotionTracking© wird erstmals am 20. November auf der Fachmesse für Marktforschung Research & Results 2007 vorgestellt. Die Probanden sehen beim EmotionTracking© einen Werbeblock am heimischen Bildschirm und geben dabei durch Bewegung der Computer-Maus ständig Rückmeldungen über positive und negative Gefühle, welche die Betrachtung des Spots bei ihnen auslöst. Die Führung der PC-Maus wird vorab in einem Training geschult, damit der Proband diese intuitiv bedient. Die Bewegung nach rechts signalisiert positive Emotionen, bewegt der Proband die Maus nach links, zeigt das negative Emotionen an. Je weiter die Bewegung, desto stärker sind auch die jeweils hervorgerufenen positiven bzw. negativen Gefühle. Der TV-Spot ist beim Setting in einem Rahmen eingebettet, der sich grün färbt, wenn der Proband im positiven Bereich ist und sich rot färbt, wenn er mit der Maus in den negativen Bereich eintritt. Dieser Rahmen wird von der peripheren Wahrnehmung des Probanden erfasst. Dies bewirkt zusammen mit der intuitiven Bedienung der Maus, dass sich der Proband voll auf den TV-Spot konzentrieren kann.

Konventionelle Verfahren nutzen einen Schieberegler, den der Proband mit der Maus bedient. Dies verfälscht die Messergebnisse, da sich der Proband stark auf den Schieberegler konzentriert und dies zu Lasten der Aufmerksamkeit geht, die auf den TV-Spot gerichtet sein sollte. Der Transfer der Methode aus dem Studio auf den heimischen PC ermöglicht höhere Fallzahlen, die exakte Abbildung von Zielgruppen und eine schnelle, sowie kostengünstige Durchführung. Bei Zielgruppen, die besser offline abgebildet werden können, kann das Verfahren auch im Studio durchgeführt werden. Einzige Anforderung ist ein Rechner mit Internet-Anschluss.

Somit ist es möglich, in sehr kurzer Zeit und mit hohen Fallzahlen zu evaluieren, welche Elemente eines Spots eine emotionale Aufladung der Zielgruppe bewirken bzw. welche nicht und welche Wirkung der Spot als Ganzes erzielt. Die über EmotionTracking© gewonnen Informationen zeigen präzise, an welchen Stellen die Spannungskurve abfällt, ob emotionale Peaks wie beabsichtigt auftreten, ob der TV-Spot polarisiert und wie stark seine emotionale Wirkung insgesamt ist. Anhand der Ergebnisse ist eine implizite Messung und Optimierung von Werbespots möglich. Das Verfahren zeigt Stärken von Spots aus den Augen der Zielgruppe und gibt so den Kreativen konkrete Ergebnisse an die Hand, um ihrer Kreation noch mehr emotionale Wirkung zu verleihen. Eine typische Anwendung neben der klassischen TV-Spot Optimierung ist z.B. die optimale Umwandlung von zum Teil bis zu 60 Sekunden langen Mood Spots in 20-Sekünder oder die Entscheidung, mit welchen Elementen man den 5- oder 10-sekündigen Reminder zu einem 20-Sekünder ausstattet.

AttentionTracking© und AttentionClustering©

Das EmotionTracking© Verfahren ist die logische Erweiterung des bereits praktizierten MediaAnalyzer-Verfahrens AttentionTracking© und rundet das Methodenspektrum der Werbeforschung ab. Mit AttentionTracking© ist es möglich, durch das Messen von Blickverläufen detaillierte Analysen sämtlicher visueller Werbemittel wie Anzeigen, Plakate, Verpackungen etc. zu liefern. Und zwar wesentlich schneller, preisgünstiger und flexibler als mit herkömmlichen Befragungen und Messungen. Außerdem wird so eine Informationsfülle und -tiefe generiert, die erheblich zur Optimierung von Werbemitteln beiträgt. Diese Informationsfülle wird zu aussagekräftigen Ergebnissen verdichtet. AttentionClustering© ist ein Auswertungsverfahren, das einzelne Elemente eines Werbemittels in Ihrer Wirkung beim Probanden differenziert. So können aufmerksamkeitsstarke Elemente, die sich positiv, z.B. auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirken, von Elementen differenziert werden, die sich negativ auf diese auswirken. Weitere, wichtige Dimensionen sind z.B. Branding, Weiterempfehlung und persönliche Relevanz. Die Aufmerksamkeitsdaten, die über das AttentionTracking© gewonnen werden, bilden zusammen mit den Daten der klassischen Online-Befragung die Basis für die Weiterverarbeitung in der detaillierten Analyse. Diese vollständige Integration von Aufmerksamkeits- und Befragungsdaten macht Werbewirkung so nicht nur messbar, sondern auch objektiv erklärbar. Dadurch sind die Ergebnisse gut in die Praxis umzusetzen und die Stärken der bestehenden Kreation werden klar identifiziert.

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